О том, как работает регулирование интернет-рекламы для малого бизнеса, говорили на встрече в ТПП РФ, состоявшейся 26 сентября. Инициаторы дискуссии — Совет ТПП РФ по развитию электронной коммерции.
Главный вывод, сделанный экспертами, такой: вопреки первоначальным опасениям, государство делает ставку на профилактику, а не на штрафы. Но проблемы правовой неопределённости и нехватки знаний у предпринимателей остаются актуальными.
Цифры и факты
Открывая заседание, председатель Совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции Алексей Фёдоров обратил внимание на невысокие, по меркам российского бизнеса, суммы административных взысканий:
— За первую половину 2025 года общая сумма штрафов составила примерно 23 миллиона рубле. Законодатель, точнее, исполнительная власть оказалась очень гибкой, разумной. Даже при сотнях постановлений общая сумма не очень большая. Зачастую учитывают малозначительность и первичность нарушения. За первое нарушение предупреждение выносится честно, и большая часть первых предупреждений до судов не доходит. Доходят вторые и третьи. Штрафы в первый раз выписываются далеко не всегда, — привёл данные Фёдоров.
Где информация, а где реклама?
Несмотря на лояльную позицию регуляторов, у субъектов МСП остаётся множество вопросов. С этим столкнулась член Совета ТПП по развитию электронной коммерции, генеральный директор «Агентства креативного права» Мария Верховская, сомодератор заседания.
Она отметила, что законодательство продолжает усложняться: маркировка, штрафы, рекламный сбор, а с 1 сентября — запрет на рекламу на нежелательных ресурсах.
— В интернете появляется много фейковой информации об этих нормах. Крупные компании в состоянии справиться с этим информационным шумом, но субъекты МСП не всегда могут это сделать. В итоге они напуганы, — указала Верховская.
Ключевой проблемой, по мнению эксперта, остаётся разграничение информации и рекламы. Бизнес часто впадает в две крайности: либо маркирует всё подряд, создавая непосильный документооборот и рискуя пропустить сроки отчётности, либо, наоборот, старается вообще избегать любых упоминаний о своих товарах, уходя в тень.
В рамках заседания она представила разработанную памятку для предпринимателей, где разобраны самые сложные моменты:
- «Самореклама»: информация о собственных товарах и услугах на странице производителя рекламой не является.
- Обзоры и отзывы: являются рекламой только при наличии определённых критериев. Например, обзоры должны быть информационно-аналитическими, а не прямым побуждением к покупке. Уже есть практика привлечения к ответственности за отзывы с избыточной информацией.
- Платность — не критерий: бесплатное размещение по договорённости (например, в рамках партнёрской коллаборации) не отменяет признаков рекламы.
- Реклама в чатах и ссылки: распространение информации о продуктах в крупных нетематических чатах, а также перекрёстные «посевы» ссылок на Telegram-каналы могут быть признаны рекламой.
- Аккаунт как товар: ФАС прямо разъяснила, что аккаунт в соцсетях может выступать объектом рекламирования, так как имеет коммерческую ценность.
Взгляд из регионов
По словам члена комитета ТПП по поддержке МСП Елены Мальцевой (Набережные Челны), поток недостоверной информации от псевдоэкспертов ввёл в заблуждение многих предпринимателей:
— Для них юридические моменты в большинстве случаев — тёмный лес. Мне уже один сказал: «А что, мы вернулись к сарафанному радио и размещению информации по старинке в газетах». Потому что отчасти боятся, что «конкурент пожалуется, и Роскомнадзор, и ФАС меня со всех сторон зажмут».
Она привела конкретный пример региональной практики УФАС по Татарстану, где ключевым критерием отнесения информации к рекламе считается призыв к действию (использование инфинитивов «купи», «успей» и т.д.).
-Если мы указываем, что у нас просто идёт группа товаров, и мы проводим акционные мероприятия, это информирование. Но если мы приводим ограниченные сроки и есть фраза «успейте купить» — это уже однозначно реклама, — процитировала Мальцева позицию местного управления ФАС.
Это создаёт дополнительную неопределённость, ведь в федеральном законе такой формализованный критерий прямо не указан. Предприниматели не понимают, почему информацию о предзаказе по сниженной цене на собственном сайте нужно маркировать как рекламу.
Еще одна острая проблема — ответственность при работе с блогерами. Рекламодатели получают предписания и штрафы, если блогер не промаркировал размещённый материал.
— Согласовывайте и тот контент, который вы публикуете через блогеров, прописывайте необходимость маркировки в договорах, — посоветовала Елена Мальцева.
Кризис в нише локального влияния
Председатель комитета ТПП Нижнего Тагила по предпринимательству в сфере потребительского рынка и услуг Алла Волчкова озвучила последствия примения новых правил для рынка локальной блогерской рекламы:
— Бренды и предприятия перестали взаимодействовать с блогерами, поскольку штрафы, объявленные в 500 тысяч рублей за одну публикацию, были пугающими. Блогеры лишились дохода, ради которого они годами нарабатывали активность.
Она отметила, что разъяснения от ФАС часто появляются с опозданием, не позволяя бизнесу заранее адаптироваться.
— Сырой закон. После прочтения разъяснений на официальном сайте УФАС все равно остаётся много вопросов, — процитировала Алла Волчкова мнение предпринимателей.
В качестве предложения прозвучала идея о более активном и заблаговременном информировании через популярные площадки и соцсети.
Работа на опережение
Представители экспертного сообщества призвали не драматизировать ситуацию. Мария Верховская привела официальную статистику ФАС, которая говорит о профилактическом характере работы службы.
— В 2025 году было рассмотрено уже 10 615 заявлений о признаках нарушения рекламного законодательства. А возбудили только 1757 дел. О чём это говорит? О том, что нет такой практики, чтобы повсеместно всех привлекали к ответственности. Более того, когда лицо впервые совершает правонарушение, всегда заменяют штрафы на предупреждение,- подчеркнула она.
Эксперт призвала бизнес самостоятельно интересоваться первоисточниками, а не доверять сомнительным советам из соцсетей.
— Пожалуйста, читайте закон, читайте “нормативку”. Её не так много, — отметила Верховская, напомнив, что база решений ФАС находится в открытом доступе.
Выработать единые правила
Участники заседания сошлись во мнении, что лучшим инструментом является не ужесточение наказаний, а масштабная просветительская работа и выработка единых трактовок.
Было решено подготовить обращение в Федеральную антимонопольную службу с просьбой дать чёткие и единообразные разъяснения по наиболее спорным вопросам, которые по-разному трактуются в регионах (например, тот самый критерий «призыва к действию»). Это позволит бизнесу работать с большей определённостью, а региональным управлениям ФАС — применять закон единообразно. Чтобы бизнес понимал, что он идёт не по минному полю.
Торгово-промышленная палата РФ готова организовать серию информационных мероприятий в регионах, чтобы «перевести» сложные юридические нормы на понятный для предпринимателей язык. Также решено активизировать просветительскую работу через региональные отделения ТПП. Концентрация усилий ТПП, экспертного сообщества и самих регуляторов на разъяснительной работе и выработке единых подходов к применению закона обязательно принесёт нужные результаты.
Для удобства и практического использования участниками рынка и предпринимателями прилагаются материалы, подготовленные Ассоциацией коммуникационных агентств России:
Рекомендации по исполнению обязанности уплаты рекламного сбора.
Рекомендации по соблюдению запрета рекламы на некоторых интернет-ресурсах.
Наталья Венценосцева.